Planētas lielākais sociālais tīkls “Facebook” uzņēmis īstus reklāmas apgriezienus, gūstot peļņu skaitļos, kas rakstāmi ar deviņām nullēm. Taču no lielā pīrāga gandrīz nekas neatlec reklāmas aģentūrām – neskaitāmās “Facebook” reklāmas veido nevis radošie direktori, tekstu autori un dizaineri, bet gan īpašs, automatizēts algoritms. Vai tie ir nopietni draudi visai reklāmas nozarei?
Reklāmas ēra bez reklāmistiem
“Facebook” reklāmas ēra ir sākusies. Pērn sociālais tīkls ar reklāmu palīdzību nopelnīja satriecošu summu - 4,3 miljardus ASV dolāru. Uzņēmuma aplēses liecina, ka šogad šī summa varētu pieaugt līdz pat 5,5 miljardiem.
Redzēt “Facebook” reklāmas ir pieradis ikviens sociālā tīkla lietotājs - tās parādās ziņu plūsmā un lappuses labajā augšējā stūrī. Nav noslēpums, ka “Facebook” pieliek visas pūles, lai reklāmas pēc iespējas dabiskāk iekļautos sociālā tīkla ekosistēmā un to efektivitāte būtu lielāka.
Tomēr vairumam “Facebook” reklāmu nav pieskārusies reklāmas aģentūras direktora vai jebkura cita “radošā” speciālista roka.
Lielākā daļa reklāmu, kas redzamas sociālajā tīklā (arī tās, ko piedāvā lielākie reklāmdevēji, piemēram, “Amazon” vai “Fab.com”), ir automātiski ģenerējuši datori. Reklāmas piegādātāji pat nevar izvēlēties burtu krāsu - tā visām reklāmām ir standartizēti melna vai zila.
Šīs reklāmas nav veidojuši cilvēki. To radīšana ir tikusi robotizēta.
Ja tu esi reklāmas aģentūras radošais direktors vai tekstu autors, šim faktam vajadzētu likt tev aizdomāties. Paņemt pauzi pārdomām vajadzētu pat digitālajām reklāmas aģentūrām, kuras algo interaktīvo reklāmu dizaineru armijas.
Vēl nekad reklāmas vēsturē vienkopus nav bijis vērojams tik daudz reklāmu, kuru veidošanā tik maz iesaistījušies profesionāli, radoši spēki.
Šo tendenci aizsāka “Google”. Tā piedāvātās reklāmas, kas balstās uz meklētājā ierakstīto tekstu, nu sniedz 46 miljardu dolāru peļņu gadā.
Aģentūru vidē šīs reklāmas tiek uzskatītas par standartizēto reklāmu, kuras savulaik bija redzamas laikrakstos, tradīciju turpinātāju - arī tās reti bija aģentūru veidotas. Tomēr šis gadījums ir citāds, jo “Facebook” reklāmas tiešā veidā konkurē ar profesionāļu veidotām interneta reklāmām.
Mazāk gaumes, vairāk statistikas?
Digitālās reklāmas aģentūras ierasti ir nodarbinājušas dizaineru vienības, lai interneta reklāmas banerus izstrādātu tik pārdomāti, cik vien iespējams. Daudzi dizaineri, kuru pienākumos ietilpa žurnālu un TV reklāmu veidošana, tika aizstāti uz digitālās reklāmas speciālistu rēķina.
Tomēr “Facebook” reklāmdevējiem šie speciālisti bieži vien nav vajadzīgi.
Ja tev pieder interneta veikals, kas tirgo kurpes, tu vēlies, lai tavas reklāmas sasniegtu cilvēkus, kas ir izrādījuši interesi par, piemēram, sarkaniem augstiem papēžiem. Tā vietā, lai izvietotu tava zīmola reklāmu, kas papildināta ar saukli “Pērc kurpes šeit!”, efektīvāks risinājums būtu piedāvāt reklāmu, kurā redzams sarkanu augstu papēžu pāris, kas ir gluži kā tie, kurus lietotājs bija iepriekš meklējis. Tomēr problēma ir tajā, ka ikviens apavu tirgotājs pārdod tūkstošiem dažādu kurpju un automātiski radīt katram pārim piemērotu reklāmu ir ļoti sarežģīti.
Tāpēc uzņēmumi kā “TBG Digital”, kas pērk “Facebook” reklāmas laukumus, vienkārši augšupielādē desmitiem tūkstošu produktu attēlu īpašā datubāzē - un, kad atrodas “piemērots” “Facebook” lietotājs, reklāma tiek ģenerēta, balstoties uz šī lietotāja raksturojumu, ieradumiem un meklēšanas vēsturi.
To sauc par “pārmērķēšanu” (“retargeting”), jo tiek tēmēts pa kādu, kurš iepriekš izrādījis interesi par kādu produktu citur internetā. Un šis paņēmiens ir neticami efektīvs. Reklāmas vērtību nosaka to sniegtie rezultāti, tāpēc ikviens subjektīvs vērtējums kā “gaume”, “skaistums” vai “stils” tiek izsviesti pa logu - klientus interesē reklāma, kas garantēs pēc iespējas lielākus ienākumus. Viņiem nav jāmaksā liela nauda čalim, kurš valkā modīgas brilles un dzīvo smalkā mansardā, lai tas stundām ilgi spriestu par reklāmas iespējamo koncepciju.
Tiem “radošajiem”, kuri veido TV reklāmas, vajadzētu jo īpaši baidīties no šādas situācijas attīstības.
“Facebook” aktīvi cīnās par TV dolāriem, pārliecinot klientus, ka sociālajā tīklā izvietotā reklāma sniedz labākus un vieglāk pārbaudāmus rezultātus nekā TV reklāmas klipi.
“TV reklāmistiem” ir jābūt gataviem pārmaiņām. Interneta reklāma lika bankrotēt daudzām smalkām aģentūrām, kuras apkalpoja mazus, lokālus klientus, radot tiem drukātajiem izdevumiem, radio un televīzijai domātas reklāmas. “Facebook” automātiski programmētajām reklāmām radošais direktors nav nepieciešams. Vai gaidāma masveida štatu samazināšana?
Radoši, bet ne aģentūrās
Protams, “štatu samazināšana” ir skarbi teikts. “Facebook” turpina radīt daudzas un dažādas radošas darbavietas. Tam pieder “Facebook Studio” projekts, kurš iezīmē ceļu, ar kura palīdzību reklāmisti var kļūt radošāki “Facebook” platformas ietvaros. Tāpat darbojas arī radošā padome, kas savus vadošos speciālistus piesaista no dažādām aģentūrām.
Lielākie reklāmdevēji algo radošo cilvēku komandas, lai uzturētu savas lappuses un radītu “Page Post” reklāmas - risinājumus, kuriem tev būtu jāspiež “like”. Daudziem no šiem jaunajiem pienākumiem ir nepieciešamas fotografēšanas vai prasmīgas rakstīšanas iemaņas.
Tomēr jāņem vērā, ka šīs jaunās komandas parasti netop tradicionālo reklāmas aģentūru iekšienē. Biežāk tās ir sociālo mediju komandas, kas pēc “in house” modeļa pieder reklāmdevējiem, vai arī atrodas starp “Facebook” ieteiktajiem mārketinga izstrādātājiem - jauniem uzņēmumiem, kuriem ir pieeja “Facebook API” sniegtajiem datiem par sociālā tīkla lietotājiem. Tās nav reklāmas aģentūras.
Reklāmdevēji dažkārt izmantos aģentūras, lai radītu kampaņas, kas tiks palaistas “Facebook” vidē, tomēr īstā nauda ir reklāmās - un nu tās tiek radītas automātiski.
Radošie uzdevumi – dažādiem formātiem piemērotu fotoattēlu uzņemšana vai “Facebook” reklāmām piemērojamu logotipu izstrāde - vairs nav tik daudz jaunu reklāmu izveide kā datubāzes materiālu radīšana, kurus vēlāk var piemērot reklāmām.
Un to darīs roboti. Ne cilvēki.